M/V/X in communicatie

Context

Waarom sensibiliseren? Omdat we mensen warm willen maken voor nieuwe inzichten. We willen dat ze beginnen praten en dat ze zich anders gaan gedragen. Dat zijn de eerste stappen op weg naar gendergelijkheid.

Sensibiliseren kan op tal van manieren. Via brochures, televisie- of radiospots, evenementen, acties, affiches, en ga zo maar door. Maar belangrijker dan het gebruikte medium, is de strategie die erachter zit.

Zelf aan de slag

1. Vertrek vanuit de doelgroep

Je doelgroep bepalen is altijd de eerste stap. Definieer die tot in de puntjes.
• Wie zijn ze?
• Wat zijn hun noden?
• Wat is jouw relatie met de doelgroep?
• Via welke kanalen kan je hen bereiken (sociale media, flyers, rechtstreeks contact)?
• Wat heb je nodig (budget, tools, …) om hen te bereiken?

Het informatieaanbod of het gedachtegoed dat je wil communiceren, moet relevant zijn voor de doelgroep. Pas dan luisteren ze. Een mooie verpakking volstaat niet.

Doelgroep en strategie moeten hand in hand gaan. Zorg voor informatie die hen zoveel mogelijk aanspreekt, prikkelt, hun problemen oplost en inspeelt op hun noden.

  • De informatie die je de wereld instuurt, moet dicht bij de ervaringswereld van de doelgroep liggen. Je leert die ervaringswereld beter kennen door onderzoek te doen en door je gevoel te gebruiken.
  • Focusgroepen zijn een goed hulpmiddel om je doelgroep te leren kennen. Focusgroepen hebben soms wel de neiging om sociaal wenselijk te antwoorden. Vandaar dat participerende observatie het beeld dat uit focusgroepen komt, kan verfijnen en bijstellen.
  • Mailen of folders uitdelen is sowieso een anonieme manier om contact te leggen. Het werkt enkel indien je het combineert met andere communicatievormen. Cruciaal is dat je boodschap bij de juiste doelgroep terecht komt. Gebruik bij voorkeur professionele mailsoftware of -websites die je een overzicht tonen van de doorklikratio. Gebruik je folders? Hou dan bij hoeveel er effectief worden uitgedeeld en hoeveel er blijven liggen.
  • Je moet je niet enkel richten naar de believers maar naar mensen die nog overtuigd kunnen worden. Tegenstanders moet je uitnodigen mee te doen of “buy them in”.

Zorg er tot slot voor dat je een antwoord kan formuleren op elk van volgende vragen.

  • Hoeveel mensen wil je bereiken?
  • Hoeveel tijd en middelen heb je?
  • Welk aspect van je project heeft nieuwswaarde? Met andere woorden: waarrond bouw je je campagne op?

Hier geven we een aantal voorbeelden van campagnes die vertrokken vanuit een doelgroepbenadering.

MV United

De MV United-campagne bereikte diverse doelgroepen door uiteenlopende kanalen te gebruiken. In het kader van het Europees Jaar voor Gelijke Kansen sloegen het Europees Sociaal Fonds Vlaanderen de handen in elkaar met tal van organisaties, waaronder mediapartners uit de televisiewereld (VRT, Vitaya en regionale zenders) en de geschreven pers (Sanoma Magazines). Hiermee werd het belang van gelijke kansen voor mannen en vrouwen op de arbeidsmarkt en thuis op de agenda gezet. Volgende projecten maakten deel uit van de MV United-campagne:

  • 180

Het project 180 vertrok van een zelfhulpboek voor vaak geïsoleerde, langdurig werklozen. Het boek begeleidt mensen op hun weg naar meer zelfvertrouwen, een nieuwe opleiding en uiteindelijk een nieuwe job… Om het zelfhulpboek te promoten werd een minisoap geschreven. De tv-serie was eerst op alle regionale zenders te zien. Nadien ook op een nationale zender. In de tv-serie gebruikt het hoofdpersonage, een vrouw die opnieuw op zoek gaat naar werk, het zelfhulpboek. Er werd eveneens een poster ontworpen.

  • Teamtime

TeamTime is een magazine dat to the point, licht verteerbare en bruikbare informatie geeft. Info die de Vlaamse mannen en vrouwen meteen kunnen toepassen in hun drukke leven met betrekking tot de combinatie werk-gezin-vrije tijd. TeamTime was een product van Comeva en Sanoma Magazines Belgium. Een aantal voorbeelden van dit tijdschrift: MVUNited in Werk & Privé, Ben jij in Balans

  • De grote oversteek

De grote oversteek is een unieke docureeks over de rolpatronen van mannen en vrouwen. Twee Vlaamse dorpen dompelden zich één week lang onder in een grootschalig sociaal experiment. De vrouwen van het Limburgse Lafelt zijn bij de vrouwen van Rosmeer gaan wonen. De mannen van Rosmeer woonden diezelfde week bij de mannen van Lafelt. Vlaanderen kreeg zo, één week lang, een mannendorp en een vrouwendorp, in het mooie zuiden van Limburg. Bekijk hier een fragment.

  • Emma

Emma was een telenovela over een vrouwelijke omroepster die te kampen kreeg met vooroordelen omwille van haar leeftijd. Deze serie werd uitgezonden op de openbare omroep VRT en had als doelgroep een breed publiek. Bekijk hier twee afleveringen: episode 8 en episode 73.

  • Dochters van Venus

Dochters van Venus was een docureeks waarin op een realistische manier getoond wordt welke mogelijkheden en moeilijkheden vrouwen voor en tijdens hun loopbaan tegenkomen. Vijftien getuigen, met verscheiden sociale en professionele achtergrond, vertelden over hun persoonlijke geschiedenis. Vitaya zond de reeks in het voorjaar van 2008 uit. Met dit project wilden Vitaya en Markant vrouwen op weg helpen in hun professionele loopbaan. Bekijk de trailer.

  • GPS voor het nieuwe huishouden

Elk gezin is een kleine onderneming. Met wat planning en goede afspraken houdt men het gezellig. In dit boekje vind je tips & tricks om van je gezin een geslaagde onderneming te maken. Dit boekje werd ontwikkeld door Amazonevzw en was vooral gericht naar gezinnen.

  • Mira

MIRA staat voor ‘Mediacampagne rond Interculturaliteit in Relatie tot de Arbeidsmarkt’. De doelstelling van deze campagne is de kansen van allochtone vrouwen op de arbeidsmarkt vergroten. Er werden enkele praktische brochures uitgewerkt om de allochtone vrouw te begeleiden in haar zoektocht naar werk, kinderopvang en andere.

Als vervolg op het project, werkten een 10-tal cursisten een theaterstuk uit dat veel Vlaamse scholen en culturele centra aandeed. Ook hier was ‘tolerantie en vooroordelen’ het centraal thema, dat verwerkt werd met de nodige dosis humor en drama.

  • Gender bij de melk

Het thema gender geef je best met de paplepel mee. Genderbewustzijn mag een vanzelfsprekendheid worden in de klas, net zoals de 'melkjes' van vroeger. Meisjes en jongens van het vijfde en zesde leerjaar staan voor een belangrijke keuze. Toch kiezen ze hun school en studierichting vaak met gender-oogkleppen op. Genderpatronen zitten immers diep in onze samenleving ingebakken. Zeker in de school. Bij jongens denken we aan technische richtingen, meisjes zouden het beter doen in ASO. Gasten gaan voor wetenschap, grietjes voor talen. ‘Pilote’ klinkt even raar als ‘onthaalvader’. MV United en het Europees Sociaal Fonds bouwden er een website rond met leuke filmpjes. Je vindt er ook de brochure en een fotowedstrijd. Bij de fotowedstrijd werd aan de jongeren in de klas gevraagd wat gender voor hen betekende. De winnaar mocht met de hele klas naar Technopôlis.

  • Gender bij de koffie

De koffieklets op het werk gaat vandaag over gender. Wat vind je van brandweervrouwen en vroedmannen? Waarom duurt vaderschapsverlof minder lang? Verdienen vrouwen echt minder? MV United en het Europees Sociaal Fonds lanceerden in 2014 op Internationale Koffiedag (29/09) een straffe postercampagne, opdat niemand op de werkvloer zich aan het thema gender zou branden. Iedereen kon leuke leuzen, slimme slogans en straffe oneliners inzenden. De inzender van de leukste slogan won een deluxe koffiemachine voor op het werk.

Mannen en kinderopvang

Maar het hoeft niet steeds zo grootschalig te zijn. De ESF-promotor VBJK maakte een leuke campagne gericht naar mannen om hen te motiveren te kiezen voor een baan in de kinderopvang. Mannen werden afgebeeld als fakir, indiaan, werfleider of piraat met telkens een knipoog naar kinderopvang. 

2. Onderbouw je communicatie inhoudelijk

Weet waarover je spreekt en zorg ervoor dat er geen gaten of gemiste kansen zitten in je boodschap. Ga op zoek naar achterliggend cijfermateriaal, voorbeelden, getuigenissen, … en spreek experts aan. Zo kan je achteraf altijd terugvallen op een stevige basis. En je komt misschien ook tot nieuwe inzichten. 

Via Eurostat vind je tal van informatie en cijfermateriaal.

Neem zeker ook eens een kijkje in onze vroegere genderzakboekjes voor inspiratie rond verschillende arbeidsmarktthema’s.
Genderzakboekje 2006 - Ouderen en eindeloopbaan
Genderzakboekje 2007 - In cijfers
Genderzakboekje 2008 - Mobiliteit op de arbeidsmarkt

ESF Vlaanderen is lange tijd lid geweest van een Europees netwerk rond gendermainstreaming. Output van dit netwerk was onder andere een aantal interessante rapporten rond de thema's:

Een andere bron die men zeker kan raadplegen is de website van het European Union Agency for Fundamental Rights (FRA). Klik hier voor een voorbeeldverslag over de situatie van Roma-vrouwen in verschillende landen.

Wil je meer weten over de situatie van vrouwen over heel de wereld; neem dan zeker een kijkje in "The little data book on gender" van 2019 van de Wereldbank.

ESF Vlaanderen is momenteel aan het werken aan een database met nog veel meer interessant leesmateriaal.

3. Breng een overtuigende boodschap

Je boodschap moet zich onderscheiden van wat er ooit al gezegd is over het onderwerp. Een idee blijft bij de doelgroep hangen als het nuttig is voor de doelgroep, als het voor hen een probleem helpt oplossen, of als het een verrijking van hun leven betekent. De doelgroep zal dan ook geneigd zijn die informatie zelf door te geven.

  • Ga er niet van uit dat iedereen gefascineerd is door zaken als gendermainstreaming. Trek de aandacht!
  • Vertel iets nieuws. Of vertel het op een nieuwe manier. Zo kan de campagne van de UN # Womenshould wel eens een eye-opener zijn. UN Women, de tak van de Verenigde Naties die zich ontfermt over gendergelijkheid en empowerment voor vrouwen, lanceerde in 2013 een opmerkelijke campagne: #womenshould. Uit de ‘auto-complete’-functie van Google bleek dat je erg schokkende zoektermen voorgeschoteld kreeg wanneer je zocht op termen als ‘women should’, ‘women shouldn’t’ en  ‘women cannot’. Kijk zelf maar.
  • Breng een geloofwaardige, overtuigende boodschap. Zoals dit filmpje van de Europese Commissie.
  • Wees kort en bondig.
  • Organiseer persconferenties en verzend persberichten om je visibiliteit te vergroten. 
  • Communiceer via zowel vrouwen als mannen. Een voorbeeld is de campagne #Likeagirl. “Je loopt als een meisje”, “Je gooit als een meisje”, … het zijn kwetsende uitspraken die vooral hard kunnen aankomen bij pubers en bovendien een vertekend beeld geven van vrouwen. Via een reclamefilmpje wilde Always daar verandering in brengen en deze stereotypering stopzetten. De campagne ging meteen viral en werd tevens getoond tijdens de half-timeshow van de Amerikaanse Super Bowl, goed voor 118,5 miljoen Amerikaanse kijkers. Bekijk hier het filmpje.
  • Je boodschap heeft meer impact wanneer deze gelinkt is aan belangrijke evenementen en/of gebeurtenissen (bv. Internationale Vrouwendag). Zo is dit filmpje met Daniel Craig en Judi Dench niet onopgemerkt gebleven op Internationale Vrouwendag
  • Heb je een website? Hou hem up to date. Plaats geregeld nieuwsberichten en deel deze ook via sociale media zoals Facebook en Twitter. Zo lok je volgers opnieuw naar de website. Blijf hierin investeren. Het gebeurt maar al te vaak dat goedbedoelde Facebookpagina’s en Twitterfeeds na verloop van tijd beginnen te verwateren.
  • Bekijk je boodschap altijd vanuit verschillende standpunten en laat die ook eens nalezen door iemand van het andere geslacht. Mannen en vrouwen kijken vaak anders naar communicatie en letten inhoudelijk op andere zaken.
  • Toets je campagne af met een checklist. Deze kan je zelf maken. Je kan ook een bestaande gebruiken, zoals bijvoorbeeld deze genderchecklist.
  • Maak gebruik van ambassadeurs/rolmodellen om je boodschap kracht bij te zetten. Hierbij een aantal criteria waaraan je ambassadeur/rolmodel moet voldoen:

      o Iemand met credibiliteit
      o Iemand die doet wat hij/zij predikt (walk the talk)
      o Iemand waarmee men zich kan vereenzelvigen en respecteert

4. Pas je taal aan …

… naargelang de doelgroep
Het spreekt voor zich dat je publiek meer vatbaar is voor een boodschap die in hun taal wordt gebracht. Toch durft dat al eens vergeten te worden. Jongeren kan je bijvoorbeeld heel anders aanspreken dan volwassenen. Gebruik geen moeilijke woorden, tenzij je heel specifiek mikt op bijvoorbeeld beleidsmakers of managers.

… zodat die gendersensitief is
Eén beeld zegt meer dan duizend woorden, maar één woord kan ook al erg veelzeggend zijn. En al zeker als het een verkeerd woord is. Let dus altijd op het genderaspect in je taalgebruik.

Beroepsnamen kunnen bijvoorbeeld erg gevoelig liggen. De meeste beroepsnamen zijn mannelijk. En ook al gebruiken we ze voor zowel mannen als vrouwen, ze blijven een tikje rolbevestigend. Voor ieder beroep een vrouwelijke naam bedenken, zou weinig praktisch zijn. Bovendien zou dat het verschil tussen mannen en vrouwen extra benadrukken.

Neutrale beroepsnamen dragen kortom de voorkeur uit. Mannelijke beroepsnamen zonder bijklank kunnen behouden blijven.

Ons taalgebruik lijkt sowieso in die richting te evolueren. ‘Dokter’, bijvoorbeeld, klinkt niet langer nadrukkelijk mannelijk. Het woord verwijst nog louter naar een beroep. Wié het beroep uitoefent, lijkt er niet in door te klinken.

Wil je leren hoe je beroepsnamen kiest en hoe je beroepen juist moet omschrijven? Neem dan eens deze handleiding van GECO door.

5. Gebruik gender in je beeld

Gebruik je beeld voor advertenties, vacatures, communicatie- of reclamedoeleinden? Geef de lezers dan de juiste indruk door rekening te houden met gender en een juist beeld te scheppen.

Laat de clichés even voor wat ze zijn en communiceer eerlijk, duidelijk en respectvol. Vrouwen zijn belangrijk in de keuzes voor allerlei producten en verdienen dus ook vanuit een puur zakelijk perspectief de nodige - en niet stereotype - aandacht.

Hieronder vind je enkele goede voorbeelden. Maar eerst volgen checklistgewijs enkele aandachtpunten rond genderneutraliteit.

  • De rolverdeling is belangrijk. Wil je burgers, werknemers, studenten, … in beeld brengen, let er dan op dat beide geslachten vertegenwoordigd zijn.
  • Werden de rollen evenwichtig onder mannen en vrouwen van uiteenlopende origine verdeeld?
  • Toon mannen en vrouwen van alle leeftijden, afkomst en met of zonder handicap.
  • Stap af van de stereotiepe rolpatronen, zoals de immer onhandige papa of de verleidelijke secretaresse.
  • Worden mannen en vrouwen niet al te zeer ‘gelinkt’ aan bepaalde stereotypen?
  • Wordt een technisch aspect belicht, breng dan ook vrouwen in beeld. Laat, omgekeerd, ook mannen in beeld komen wanneer het over, bijvoorbeeld, verzorging gaat. Zo vermijd je stereotypering.
  • De achtergrondmuziek kan ook stereotyperen. Bijvoorbeeld wanneer je mannen begeleidt met een stevig rocknummer, en vrouwen met een rustiger pianostuk.

Het werken zoals het is
Het werken zoals het is wil mannen en vrouwen sensibiliseren en motiveren aan de hand van goede voorbeelden. Deze werden verzameld op video. De doelgroep bestaat uit werkzoekende vrouwen & mannen, trajectbegeleiders en zorgverstrekkers. Lees meer.

6. Gebruik humor en emoties

Maak gebruik van humor en emoties (zoals angst, geluk, …) om meer aandacht en betrokkenheid te creëren.

Humor is een krachtige vorm van communicatie, maar hou er rekening mee dat verschillende mensen een verschillend gevoel voor humor hebben. Dit hangt af van individuele, politieke en culturele verschillen. Zorg er bovendien voor dat de gebruikte humor niet kwetsend is en stereotypen niet versterkt.

Enkele geslaagde voorbeelden:

1.3. Tot slot nog dit…

Geloof het of niet, maar Bic heeft een nieuw gamma aan balpennen ontwikkeld, speciaal voor vrouwen. Bekijk hier wat de Amerikaanse talkshowpresentatrice Ellen Degeneres erover te zeggen heeft.

Contactpersoon: 

Annemie Roets
T:
02/552 83 33